Organizácia športových podujatí v urbánnom priestore

Mgr. Igor Kováč, Národné športové centrum

Šport ako spoločenský fenomén a mesto ako centrum spoločenského života spolu navzájom veľmi úzko súvisia. Všeobecne zjavný a nezanedbateľný je predovšetkým pozitívny vplyv aktívneho športovania na kvalitu života obyvateľov miest. Na druhej strane rozvíjajúci sa proces globalizácie preniká do prehlbovania vzťahu medzi športom a mestom, keď stúpajúca medializácia športu ponúka mestám spôsob vlastnej komercializácie a globálnej prezentácie. Kvalitné zabezpečenie a naplnenie športovej a rekreačnej funkcie mesta, t.j. vytvorenie kvalitnej športovej ponuky, totiž predstavuje pre mestá nezanedbateľnú výhodu v ich konkurenčnom boji o spotrebiteľa na celosvetovom trhu. Prítomnosť športu v marketingových stratégiách miest má preto svoje nespochybniteľné opodstatnenie. V tejto súvislosti sa ako najúčinnejší spôsob naplnenia marketingových cieľov miest javí organizácia športových podujatí, ktoré sú vnímané ako nositeľ rozvojových efektov pre hostiteľské mesto. Túto situáciu však nie je možné vnímať jednostranne. Predkladaný príspevok si dáva za cieľ poukázať nielen na zjavné pozitívne dopady organizácie športových podujatí v mestskom prostredí, ale zároveň upozorňuje na menej viditeľné, či často skrývané negatíva aktivít súvisiacich s podujatím.  


Zdroj: artchitectours.com


Mega-eventy
Športové podujatie je termín, ktorý súhrnne označuje udalosti od lokálnych turnajov až po udalosti typu olympijských hier. Je preto pochopiteľné, že jeho využiteľnosť v rámci marketingových programov miest ako aj kapacita, či potenciál podujatí priniesť mestám žiadané efekty, môže byť rôzna. Najviac pozitív, avšak zároveň aj najväčšie riziko negatívnych dopadov so sebou prinášajú tzv. veľké podujatia (angl. mega-events). Podľa študijnej komisie medzinárodného združenia miest Metropolis sa veľké podujatia vyznačujú niekoľkými základnými znakmi (Metropolis, 2002: 11).

Prvým z nich je výnimočný charakter podujatia, ktorý spočíva predovšetkým v jeho medzinárodnosti, či celosvetovosti, ale tiež v jeho multifunkčnosti, keď napr. olympijské hry sa popri svojom globálnom charaktere vyznačujú okrem športovej aj významnou kultúrnou dimenziou. S procesom urbanizácie súvisí produkcia trvalých zmien v štruktúre mesta, ktorá je dôsledkom komplexnosti a enormných infraštruktúrnych požiadaviek veľkých podujatí. S tým súvisia aj organizačné nároky podujatí prinášajúce so sebou metódy a postupy, ktoré natrvalo transformujú celkový manažment miest. Ďalšou dôležitou vlastnosťou veľkých podujatí je ich schopnosť generovať veľké množstvo investičných prostriedkov zo súkromných a verejných zdrojov (napr. sponzoring, vysielacie práva, financie štátneho rozpočtu, súkromné investičné projekty), ako aj priťahovanie vysokého počtu návštevníkov a v neposlednom rade prítomnosť medzinárodného mediálneho pokrytia podujatia.

Na základe týchto znakov boli identifikované tri športové podujatia, ktoré spĺňajú uvedené charakteristiky a to olympijské hry, majstrovstvá sveta vo futbale a majstrovstvá sveta v atletike. S uvedenými charakteristikami súvisia tiež ciele a zámery, s ktorými mestá pristupujú k organizácii týchto športových podujatí a ich implementácii v rámci svojich marketingových programov.

Zlepšenie imidžu a medzinárodného povedomia
Tento zámer môžeme zaradiť k najbežnejším a najčastejším motívom, ktoré sa skrývajú za snahami miest organizovať významné športové podujatia. Vďaka ich medzinárodnému charakteru a pozornosti médií sa mesto a často aj celá krajina stávajú stredobodom pozornosti globálneho publika, čo so sebou prináša jedinečnú príležitosť na sebaprezentáciu a vytvorenie pozitívneho a atraktívneho imidžu v očiach potenciálnych návštevníkov, investorov, zákazníkov a pod. Úsilie miest môže smerovať k upevneniu už existujúceho silného postavenia na medzinárodnej scéne (napr. OH 2012 v Londýne, MS vo futbale 1998 v Paríži), ale tiež k vytvoreniu úplne nového obrazu dynamickej a modernej svetovej metropoly (napr. OH 1988 v Soule, kandidatúra OH 2000 a MS vo futbale 2006 v Berlíne, OH 2004 v Aténach). Častým javom je snaha miest vylepšiť svoje postavenie nielen na medzinárodnej, ale aj národnej úrovni, predovšetkým v konkurencii s hlavným mestom krajiny (napr. OH 1992 v Barcelone, Hry britského spoločenstva 2002 v Manchesteri, príp. 2006 v Melbourne, MS v atletike 1995 v Goteborgu, príp. 1999 v Seville). Na druhej strane však môžu dopady na imidž mesta pôsobiť aj negatívne, v prípade neúspechov a problémov počas organizácie podujatia a z toho vyplývajúcich negatívnych reakcií zo strany obyvateľov mesta, návštevníkov a médií (napr. OH 1976 v Montreale a OH 1996 v Atlante).

Ekonomická prosperita
Jedným z najzásadnejších argumentov organizácie športových podujatí a ich využitia v mestskom marketingu je ich predpokladaný vplyv na ekonomiku miest a krajín. Mobilizácia rôznych investičných zdrojov a ich účelová lokalizácia v priestore a čase, spoločne s nárastom zamestnanosti a turistickej návštevnosti predstavujú základné impulzy, stimulujúce ekonomickú aktivitu a následnú prosperitu miest. Tento klasický a v praxi overený pohľad na ekonomické benefity organizácie športových podujatí, ktorý napĺňa marketingové stratégie miest, však má aj svoje nezanedbateľné úskalia. Účelové presmerovanie štátnych prostriedkov a ich koncentrácia vo vybranom meste, či regióne (tzv. opportunity costs) so sebou prináša negatívnu reakciu so strany verejnosti, keďže prostriedky sú často presmerované na úkor kvality a množstva štátom podporovaných verejných služieb (napr. rušenie školských zariadení v okrajových oblastiach Britskej Kolumbie v dôsledku financovania ZOH 2010 vo Vancouveri, Horne, J., Whitson, D., 2005:23-24). V iných prípadoch pochádza nepriaznivá odozva na zvýšené zaťaženie verejných financií aj priamo z vládnych kruhov. Kanadské mesto Montreal vo frankofónnej provincii Quebeck, organizátor OH 1976, muselo čeliť negatívnemu postoju kanadskej federálnej vlády k spoluúčasti na financovaní podujatia. Príčinou bola jej finančná účasť na projekte svetovej výstavy Expo, ktorú Montreal hostil v roku 1967 a tiež separatistická politika quebeckej vlády. Mesto Montreal tak muselo narábať s výrazne nižším množstvom prostriedkov, ktoré nakoniec ovplyvnili negatívny finančný výsledok organizácie hier, s ktorým sa mesto vyrovnávalo až do roku 2006. Zavedenie francúzštiny ako oficiálneho jazyka v provincii Quebeck navyše spôsobilo rapídny odliv firiem z kľúčových ekonomických oblastí do mesta Toronto, čo ešte posilnilo celkový ekonomický úpadok mesta (Horne, J., Whitson, D., 2005: 6-7).  


Olympijský štadión v Montreale - výkričník pripomínajúci ťažké časy mesta po skončení OH 1976. Zdroj: interstude.com

Aj otázka rastu zamestnanosti a turistickej návštevnosti čelí častej kritike, vzhľadom na jeho dočasný charakter súvisiaci predovšetkým so samotným podujatím a nie s všeobecným ekonomickým rastom mesta.  

Preuss v tejto súvislosti uvádza, že ekonomický rozmach mesta organizujúceho veľké športové podujatia závisí do značnej miery najmä od načasovania, teda od obdobia, kedy sa podujatie uskutočňuje. Ideálny čas na dosiahnutie najlepších ekonomických efektov rastúcich investícií a spotrebiteľských výdavkov je v období ekonomickej recesie (celková stagnácia cien, nižšia cena práce, nižší podiel importu). Stav budúcej ekonomickej situácie mesta však v čase rozhodovania o prípadnej organizácii podujatia a tiež o následných investíciách nie je možné predpovedať. Preto aj zámery miest stimulovať trvalejší rast vlastnej ekonomiky na báze organizácie veľkých športových podujatí nie sú vždy opodstatnené (2004: 291).  

Sídelný rozvoj
So zámermi ekonomickej prosperity a vylepšovania imidžu a medzinárodnej prestíže úzko súvisia aj snahy miest vytvoriť vizuálne a funkčne atraktívne prostredie, ktoré by zvyšovalo šance mesta na jeho úspešné predanie a presadenie sa na celosvetovom trhu miest. Veľké športové podujatia sa v tejto súvislosti uplatňujú ako účinný katalyzátor fyzických zmien v územnej štruktúre mesta. Ten pôsobí v podobe jedného príp. niekoľkých veľkých územnoplánovacích projektov, ktoré zásadným spôsobom na rozsiahlych plochách a so zapojením enormného množstva verejných financií transformujú priestorovú štruktúru miest (napr. OH 1992 v Barcelone, OH 1988 a MS vo futbale 2002 v Soule, MS vo futbale 1998 v parížskom St. Dennis), alebo v podobe desiatok až stoviek malých, finančne skromnejších projektov prispievajúcich k zlepšeniu životných podmienok miestneho obyvateľstva (napr. Hry britského spoločenstva 2006 v Melbourne). Celkovo môžeme v tejto súvislosti rozlíšiť dva základné urbanistické postupy.

Postup zameraný na metropolitný rast mesta sa sústreďuje na budovanie tzv. medzinárodnej infraštruktúry, prostredníctvom ktorej sa mesto otvára a spojuje so svetom a priťahuje zahraničných užívateľov (účastníkov, divákov, návštevníkov). Ide predovšetkým o budovanie dopravnej infraštruktúry (letiská, diaľnice, rýchlostné železnice, telekomunikačné siete) a  vytváranie materiálnych podmienok na organizáciu podujatí medzinárodného významu (štadióny, športové komplexy, výstaviská, kongresové centrá, rekreačné a zábavné parky). Charakteristickým znakom tohto typu urbanizmu je jeho prednostná orientácia na mimo mestských užívateľov.

Druhý urbanistický postup je zameraný na rekonštrukciu a revitalizáciu úpadkových areálov miest a ich premenu na nové centrálne lokality s polyfunkčným využitím. Táto forma urbanizmu harmonizujúca územný rozvoj miest je orientovaná na rozdiel od predchádzajúceho prípadu predovšetkým na potreby miestneho obyvateľstva. Úspešne bola použitá napr. v starej priemyselnej zóne Paríža, St. Dennis, kde pri príležitosti MS vo futbale 1998 vyrástol nový národný štadión, ktorého výstavba so sebou priniesla aj premenu 150 ha okolitého územia, transformujúca kedysi zaostalú časť Paríža na jednu z predĺžených osí modernej štvrte La Defénse (Metropolis, 2002: 19).


Pohľad na štadión Stade de France v Saint Denis a jeho okolie, ktoré prešlo procesom reurbanizácie. Zdroj: yahoo.com

Aj v prípade využitia športových podujatí pre účely sídelného rozvoja však existuje niekoľko rizík.

V prípade samotnej realizácie urbanistických projektov veľkých podujatí pôsobí mimoriadne rušivo na život miest rozsah a intenzita výstavby, predovšetkým v prípade početných a plošne rozsiahlych projektov, ktoré musia byť realizované v časovo mimoriadne obmedzenom období (napr. stavebné projekty OH musia byť realizované v období 7 rokov).

S tým úzko súvisí aj problém presídľovania často početných skupín obyvateľstva, ktoré prichádzajú o svoje domovy práve v dôsledku novej výstavby. Veľmi častý je problém gentrifikácie, ktorá sa objavuje v prípadoch kedy výstavba infraštruktúry pre potreby podujatia zasahuje do upadajúcich častí mesta a ich renováciou a následným trhovým zvýšením hodnoty nehnuteľností priťahuje bohatších nájomníkov, ktorý tak vytláčajú pôvodné nízkopríjmové skupiny obyvateľstva. Podľa správy organizácie COHRE (Centre of Housing Rights and Eviction) so sídlom v Ženeve olympijské hry za posledných 20 rokov boli príčinou presídlenia 2 miliónov obyvateľov. Najvážnejšími prípadmi bolo násilné vysťahovanie 720.000 obyvateľov mesta Soul v dôsledku výstavby pre OH 1988, 25.000 obyvateľov Atlanty (OH 1996), alebo až 1,5 milióna obyvateľov (viď. tabuľka 1) v čínskom Pekingu, dejisku OH 2008 (COHRE, 2007: 11).

Riziko intenzívnej výstavby ako súčasti prípravy na významné športové podujatia spočíva aj vo využití stavieb po ich skončení. Dimenzie stavebných projektov sa totiž často orientujú viac na požiadavky podujatia ako na skutočné potreby miestnej komunity, preto aj ich integrácia do mestského prostredia nebýva vždy úspešná. Takým prípadom je napr. Estádio Olímpico s kapacitou 60.000 divákov v španielskej Seville, ktorý bol projektovaný viac pre potreby atletických MS 1999 a kandidatúry OH 2004 ako pre potreby mesta s približne 1 miliónom obyvateľov. Na druhej strane štadión Stade de France s kapacitou 80.000 divákov v prostredí metropolitného územia mesta Paríž s viac než 10 miliónmi obyvateľov nachádza oveľa viac príležitostí a podmienok na svoje využitie, keďže jeho výstavba vychádzala z existujúcej potreby mesta disponovať veľkokapacitným viacúčelovým zariadením metropolitného významu, ktoré by v spojení s ďalšími projektmi prispelo ku kvalitatívnej transformácii jedného z upadajúcich predmestí. 


Sociálne aspekty organizácie športových podujatí
Okrem spomínaných troch kľúčových zámerov existuje viacero špecifických cieľov, ktoré mestá motivujú k organizovaniu športových podujatí. 

Jedným z nich je vcelku pochopiteľne aj propagácia a rozvoj športu v meste a krajine v jeho najrôznejších podobách od individuálneho cvičenia v duchu zdravého životného štýlu, cez masovú rekreáciu, až po vrcholový šport. Organizácia športového podujatia pôsobí ako účinný nástroj v snahe vytvoriť so športu v jeho rozmanitých formách integrálnu súčasť života mesta. V tejto súvislosti zohráva zásadnú úlohu tiež spôsob sprístupnenia športovísk pre obyvateľstvo hostiteľského mesta. Je totiž otázne, či návšteva športovísk za účelom pasívnej konzumácie športového podujatia (divák), resp. samotného športového objektu (turista) je prínosom, ktorý by bol porovnateľný s prínosmi vyplývajúcimi z využívania športovísk ako objektov aktívneho športovania širokej verejnosti.

Dôležitým motivujúcim faktorom sú tiež sociálne dôsledky, ktoré so sebou prináša výnimočná atmosféra medzinárodných podujatí. Príležitosť kultúrneho obohatenia miestnej komunity sa môže naplno prejaviť najmä v prípade spoločenskej otvorenosti obyvateľov mesta, čo je vlastnosť, ktorou sa vyznačuje každá úspešná a prosperujúca svetová metropola. Podobne motivujúco pôsobí aj funkcia podujatia podporujúca transformáciu myslenia a životného štýlu obyvateľov miest, ktoré vďaka svetovému podujatiu môžu nadobudnúť viac globálny a kozmopolitný charakter. Príkladom sú snahy predstaviteľov kanadských miest Calgary (ZOH 1988) a Vancouver (ZOH 2010), ktorí videli v organizácii podujatí svetového významu jednoznačnú príležitosť na dosiahnutie vnútornej sociálnej premeny miest smerom k väčšej otvorenosti a globálnej súťaživosti. Podobne ako austrálske mesto Brisbane, ktoré sa prostredníctvom Hier britského spoločenstva 1982 a svetovej výstavy Expo 1988 snažilo zbaviť imidžu „prerastenej vidieckej osady“ a dosiahnuť výraznejšiu kozmopolitanizáciu mesta zmenou spotrebiteľských a celkových životných návykov jeho obyvateľov (Horne, J., Whitson, D., 2005: 12-13). 


Austrálske mesto Brisbane - z prerastenej vidieckej osady potenciálna svetová metropola. Zdroj: thousandwonders.net

V podmienkach  globálnej súťaže sú mestá vystavované posudzovaniu aj z hľadiska ich schopnosti organizovať práve veľké podujatia. Táto schopnosť je vnímaná ako indikátor globálnej efektívnosti mesta, t. j. jeho atraktívnosti pre obyvateľov, návštevníkov a potenciálnych investorov. V tejto súvislosti, úspešne zvládnutá organizácia podujatia pôsobí ako jasná demonštrácia manažérskych schopností a organizačných kapacít, ktoré indikujú výkonnosť a atraktivitu mesta. 

Zaujímavú porovnávaciu analýzu ponúka v tejto súvislosti Agalarev, M. (2007), ktorý porovnal zoznam hostiteľských, kandidátskych a uchádzačských miest OH a ZOH so zoznamom tzv. svetových miest, ktorých identifikáciu a hierarchizáciu vykonala výskumná skupina „GaWC“ (Globalization and World Cities) z univerzity Loughborough (Beaverstock, J., V., Smith, R., G., Taylor, P., J., 1999). Jednotlivé kategórie miest boli definované na základe početného zastúpenia firiem z oblastí manažmentu, finančníctva, súdnictva a marketingu v mestách. Podľa štúdie práve tieto sektory zásadným spôsobom určujú výkonnosť a atraktivitu mesta a tým aj jeho postavenie na globálnom trhu miest.

Podľa výsledkov analýzy Agalareva viac než 96% hostiteľských, kandidátskych a uchádzačských miest OH v období rokov 1896 - 2012 spadá do jednej z kategórií svetového mesta (v prípade ZOH je to necelých 17%). Na mapách 1 a 2 môžeme vidieť globálnu distribúciu svetových miest (mapa 1) a miest vykazujúcich známky formovania svetového mesta (mapa 2). Zjavná je predovšetkým jasná dominancia tradičných regiónov vyspelých ekonomík Severnej Ameriky, Európy a pacifickej časti Ázie, kde je sústredená prevažná časť svetových miest (mapa 1). V prípade formujúcich sa svetových miest sú tradičné oblasti, tento krát zastúpené tzv. mestami “druhého sledu”, navyše doplnené o donedávna marginálne oblasti Stredného Východu a Južnej Ázie. Pri porovnaní s mapami 3 a 4 môžeme následne pozorovať zjavnú súvislosť medzi postavením mesta v globálnej sieti miest a ich funkciou organizátora (kandidáta, uchádzača) OH a ZOH. Tento jav dokumentuje význam a dôležitosť, ktorú pri organizácii veľkých športových podujatí zohráva kvalitné manažérske, právne, marketingové a finančné prostredie mesta. Z uvedeného je tiež zrejmé, že organizácia veľkých športových podujatí je viac využívaná na uplatnenie, resp. posilnenie už existujúcich organizačných kapacít mesta, než na ich nadobudnutie.

Mapa 1

Mapa 2

        

Mapa 3

Mapa 4

Zdroj: Agalarev, M. (2007) 
 

Literatúra
Agaralev, M. (2007): Centrá olympijských hier v 21. storočí – konkurenčný boj metropol. Bakalárska práca, Prírodovedecká fakulta UK, Bratislava, 53 s. 
Beaverstock, J., V., Smith, R., G., Taylor, P., J. (1999): A Roster of World Cities. In: Cities, Volume 16, Issue 6, 1999, s. 445-458 
Fair Play for Housing Rights. Mega-Events, Olympic Games and Housing Rights – Opportunities for the Olympic Movement and Others. COHRE, Ženeva, 2007, 276 s. 
Horne, J., Whitson, D. (2005): Underestimated Costs and Overestimated Benefits? Sport Mega-Events in North-American Cities: from Montreal (1976) to Vancouver (2010). Conference paper, 20 s. 
Metropolis (2002): Commision 1: The impact of major events on the development of large cities. Metropolis, Soul, 76 s. 
Preuss, H. (2004): The Economics of Staging the Olympics – A Comparison of the Games 1972 – 2008. Edward Elgar Publishing, Inc., Northampton, 332 s. 
Van Den Berg, L., Braun, E., Otgaar, A., H., J. (2005): Sports and City-Marketing in European Cities. Euricur, Rotterdam, 125 s.

Dátum vydania: 2009