Perspektívy organizovania olympijských hier na Slovensku

Igor Kováč, Národné športové centrum

Dňa 11. apríla 2006 sa v spolupráci Slovenského olympijského výboru a Spolku architektov Slovenska uskutočnil seminár „Šport, architektúra a urbanizmus“, súčasťou ktorého bola aj vernisáž výstavy „Zimné olympijské hry a Slovensko“. Ako sídelný geograf venujúci sa problematike olympijského urbanizmu si dovoľujem touto cestou prezentovať niekoľko poznámok na túto tému.

Z pohľadu úspešnosti, resp. neúspešnosti doterajších kandidatúr Slovenska sa v rámci spomínaného seminára sústredila pozornosť predovšetkým na ich projektovú stránku. Avšak len okrajovo, ako keby mimochodom, sa spomínali iné faktory, nazvime ich „obchodné záujmy“, ktoré do značnej miery rozhodujú o tom, ktorý z kandidátskych projektov je ten vyvolený, avšak nie vždy aj ten najlepší.

Túto skutočnosť je nevyhnutné vnímať v rámci spoločenského kontextu, v akom sa súčasné olympijské hry (OH) organizujú. Hovorím predovšetkým o trhu ako riadiacom mechanizme našej ekonomiky a teda takmer celého spoločenského života a o globalizácii ako konkrétnej forme, akou sa trhový mechanizmus prejavuje v živote spoločnosti.

Naše mestá, ktorých vznik a vývoj je založený predovšetkým na existencii trhu, sa v kontexte globalizovanej trhovej ekonomiky presúvajú z pozície poskytovateľa pohodlia a kvalitných životných podmienok pre svojich obyvateľov smerom k plneniu komerčných funkcií. Mestá prostredníctvom svojich predstaviteľov začínajú chápať sami seba nielen ako priestor, kde sa realizuje trhová ekonomika, ale aj ako komoditu, ktorú je možné predať a kúpiť na celosvetovom trhu. Inými slovami, naše mestá sú chápané a používané ako stroje na tvorbu finančných ziskov.

Spôsoby, akými sa mestá predávajú a tým zvyšujú svoje príjmy, sú rôzne: letiskové poplatky, ktoré zaplatíte pri prílete do mesta; taxík, ktorý použijete pri ceste z letiska do hotela; izbu, ktorú zaplatíte pri pobyte v meste; jedlo, oblečenie, suveníry, ktoré si kúpite; hromadnú dopravu, ktorú používate; kiná, výstavy, múzeá, futbalové zápasy, ktoré navštevujete; ale tiež pozemky, ktoré si kupujete; kancelárske a bytové priestory, ktoré si prenajímate; právnika, lekára, holiča, ktorého služby využívate, či univerzitu, ktorú navštevujete; jednoducho takmer všetko za čo v meste zaplatíte, predstavuje spôsob, akým sa toto mesto realizuje na trhu. Keďže vo všeobecnosti sú to spôsoby, ktoré sú pre všetky mestá takmer totožné, pre ďalšie zvyšovanie ich príjmov je nevyhnutné, aby používali také nástroje, ktoré by motivovali ľudí „kúpiť si práve ich mesto“. Takým príkladom je aj tzv. „city marketing“, cez ktorý sa mestá snažia vylepšiť svoju pozíciu vo vzájomnej súťaži na globálnom trhu a vytvoriť tak lepšie predpoklady pre svoj komerčný úspech.

Podstatou city marketingu je vytvoriť atraktívny imidž mesta, teda akýsi obal pre relatívne štandardizovaný obsah (to čo mestá ponúkajú), pomocou ktorého sa snažia  upútať pozornosť a pritiahnuť spotrebiteľov (investorov, turistov, potenciálnych obyvateľov atď.). Jedným z najúčinnejších nástrojov v tejto súvislosti sa stali aj tzv. „veľké podujatia“ (angl. mega-events) ako sú svetové výstavy Expo, či športové podujatia, medzi ktorými dominujú olympijské hry.

Prostredníctvom OH sú mestá schopné sústrediť veľké množstvo finančných prostriedkov – často za cenu ich účelového presmerovania z verejných zdrojov (tzv. opportunity costs) – na svoju vlastnú rekonštrukciu a obnovu, čím sa snažia vytvoriť architektonicky a funkčne atraktívne prostredie (obal), zvyšujúce ich trhovú hodnotu. Svojou schopnosťou pritiahnuť pozornosť svetových médií dávajú OH mestám významný reklamný priestor prezentovať svoju ponuku pred viac než 3 miliardami potenciálnych konzumentov. Navyše, vo svojej súčasnej podobe sú OH schopné generovať až polmiliónovú dennú návštevnosť v hostiteľskom meste. To znamená, že počas 17 dní konania hier sa počet konzumentov ponuky mesta zvyšuje, čo následne ovplyvňuje aj jeho finančné príjmy. Inými slovami OH sa stali medzi mestami veľmi žiadaným tovarom, pretože im umožňujú v rámci trhu preniknúť do siete tzv. „globálnych miest“, teda do klubu najbohatších a najvplyvnejších miest tohto sveta.

V tejto súvislosti je však nevyhnutné poznamenať, že OH sú finančne náročným nástrojom, ktorého použitie si medzi mestami môžu dovoliť len solventnejší „zákazníci“. Táto solventnosť spočíva nielen v schopnosti miest financovať materiálovo-technické podmienky pre toto luxusné „VIP“ podujatie, ale tiež v prítomnosti klientely schopnej zaplatiť za vstupenky na ceremoniály a športové súťaže, či za zvýšené ceny leteniek, hotelových izieb a reštauračných služieb.

Medzinárodný olympijský výbor (MOV) ako majiteľ OH teda musí zohľadňovať nielen projektovú stránku jednotlivých kandidatúr z pohľadu infraštruktúrnej vybavenosti hostiteľského mesta, ale tiež solventnosť jeho obyvateľov.

Do tejto hry však vstupuje ešte tretí nemenej dôležitý aktér, ktorý ovplyvňuje výber dejiska OH. Sponzori MOV, medzi ktorých zaraďujeme predovšetkým médiá platiace za vysielacie práva a firmy zúčastňujúce sa sponzorského programu TOP, podobne ako mestá využívajú OH ako nástroj pre svoje komerčné účely v rámci tzv. „olympijského marketingu“.

Záujem divákov o olympijské vysielanie umožňuje televíznym spoločnostiam na celom svete výhodne predávať svoj reklamný čas a preto sú ochotné platiť stále sa zvyšujúce sumy za vysielacie práva. Na druhej strane je však logické, že očakávajú kvalitné pracovné ako aj ďalšie životné podmienky počas OH, čo je veľmi dôležitý faktor pri rozhodovaní o mieste konania hier. Rovnako významne sa javí aj skutočnosť, že médiá preferujú čo najlepší vysielací čas olympijských súťaží, čo v prípade časových posunov s ohľadom na miesto konania hier nie je vždy možné. MOV má tak tendenciu striedať dejiská OH po jednotlivých kontinentoch aj s ohľadom na tieto potreby médií, v tomto smere predovšetkým amerických, európskych a ázijských ako najväčších prispievateľov do jeho rozpočtu.

Záujem TOP sponzorov o OH spočíva najmä v globálnej prezentácii svojej značky jednak v televíznej podobe, ale tiež v spojení s imidžom olympijského mesta. Olympijskí sponzori majú v rámci zmluvy MOV s hostiteľským mestom, tzv. „Host City Contract“, zabezpečené zvýhodnené podmienky vzhľadom ku konkurencii na reklamnom trhu, čo sa prejavuje napr. v exkluzívnych právach na komerčné využívanie priestorov v olympijskom meste.

Takže z pohľadu OH tu vystupujú tri základné záujmové skupiny: MOV ako majiteľ hier, mestá ako záujemcovia o ich usporiadanie a sponzori MOV využívajúci OH na svoje komerčné účely. Je teda zrejmé, že mestá, ktoré chcú usporiadať OH musia vypracovať projekt, ktorý spĺňa nielen požiadavky MOV, ale tiež musia ponúknuť podmienky, ktoré sú dostatočne atraktívne pre komerčné záujmy jeho sponzorov. Proces výberu organizátora OH totiž môže vytvárať dojem „obchodného jednania“ medzi sponzormi MOV a kandidátskymi mestami, v ktorom MOV zohráva úlohu prostredníka za stále sa zvyšujúcu províziu, ktorá mu zabezpečuje celosvetovú prestíž a zároveň financuje fungovanie celého olympijského hnutia.

Ak teda vezmeme do úvahy spomínané marketingové faktory, je zrejmé, že pre úspech budúcej olympijskej kandidatúry Slovenska bude určite prospešné zohľadniť prítomnosť významného sídla v rámci predkladaného projektu, schopného presadiť sa na trhu globálnych miest, to znamená ponúkajúceho kvalitnú spotrebiteľskú základňu čo do počtu a solventnosti svojich obyvateľov. Kompatibilita hosťujúceho mesta s marketingovými potrebami OH sa totiž prejavuje nielen na scéne letných, ale už aj v prostredí zimných olympijských hier (ZOH).

Od roku 1998 môžeme sledovať jasnú dominanciu takýchto miest – Nagano ako centrum rekreačnej oblasti v zázemí japonského hlavného mesta Tokia, Salt Lake City ako hospodárske centrum štátu Utah a jedno z najvýznamnejších miest amerického stredozápadu, Turín ako hospodárske centrum Piemontu, ktoré vďaka ZOH posilnilo svoju trhovú pozíciu v sieti najvýznamnejších európskych miest, či kanadský Vancouver, ktorý je považovaný za jedno z najdôležitejších miest Pacifiku ako brána medzi ázijským a americkým trhom.

Aj medzi kandidátmi na ZOH 2014 môžeme nájsť marketingovo menej atraktívne lokality ako je gruzínske Borjomi, bulharská Sofia či kazašská Alma Ata. Na druhej strane kandidáti ako španielska Jaca, ktorá posilnila svoj projekt v porovnaní s predchádzajúcimi kandidatúrami o spoluprácu s mestom Zaragoza, rakúsky Salzburg,  či ruské Soči opierajúce sa o silnú vládnu a súkromnú finančnú podporu, poskytujú marketingovo oveľa kvalitnejšie podmienky. Avšak aj tie majú tendenciu zaostávať za prednosťami, ktoré v tomto smere ponúka favorizovaný Pyeogchang. Podobne ako japonské Nagano, mesto reprezentuje významnú rekreačnú oblasť v zázemí kórejského hlavného mesta Soulu, jedného z najvýznamnejších aktérov v globálnej sieti miest, koncentrujúceho 13 miliónov potenciálnych spotrebiteľov a predstavujúceho bránu na takmer 50 miliónový kórejský trh. Keď popritom zvážime aj kvalitnú životnú úroveň miestneho obyvateľstva a tiež skutočnosť, že Kórea predstavuje z pohľadu ZOH takmer jedinú reálnu alternatívu k Japonsku v rámci ázijského mediálneho trhu a že jeden z hlavných sponzorov MOV pochádza z Južnej Kórei, z toho je zrejmé, že aj prehra vo finálovom súboji o ZOH 2010 len o tri hlasy je známkou veľmi silnej pozície tohto kandidáta, porovnateľnej s pozíciou čínskeho Pekingu pri kandidatúre na letné olympijské hry 2000 a 2008.

Pri pohľade na sídelnú štruktúru Slovenska však nenachádzame mestá, ktoré by sa v prípade zimnej olympijskej kandidatúry mohli oprieť o podobné kvality, ktoré by v kontexte olympijského marketingu boli konkurencieschopné. Poprad, Liptovský Mikuláš a Vysoké Tatry, ale tiež Banská Bystrica, Zvolen, či Kremnica jednoducho nie sú zatiaľ dostatočne atraktívne pre komerčné záujmy a potreby MOV a jeho sponzorov.

Paradoxne, najatraktívnejším a najperspektívnejším priestorom v súvislosti s organizáciou OH na Slovensku sa javí mesto Bratislava ako súčasť Centrálneho európskeho regiónu, tzv. „Centrope“. Tento cezhraničný región zasahujúci na územia Slovenska, Rakúska, Maďarska a Českej republiky s takmer 7 miliónmi obyvateľov sa vyznačuje polycentrickou sídelnou štruktúrou, v ktorej dominujú mestá Bratislava, Viedeň, Györ a Brno. Predovšetkým hlavné mestá Slovenska a Rakúska, ako jadro spomínaného regiónu koncentrujúceho viac než dvojmiliónovú spotrebiteľskú základňu, sa vyznačujú nezanedbateľným marketingovým potenciálom na lokálnej, národnej aj medzinárodnej úrovni. Podľa štúdie výskumnej skupiny „GaWC“ (Globalization and World Cities) z univerzity v Loughborough, zameranej na identifikáciu a hierarchizáciu globálnych miest vo svete, Bratislava a Viedeň boli zaradené do kategórie miest „vykazujúcich známky formovania svetového mesta“. V rovnakej kategórii sa objavili aj Atény, Turín, Oslo, Helsinki, Vancouver či Calgary, teda mestá, ktoré už zorganizovali OH, ale tiež niekoľko olympijských kandidátov, ako napr. Lille, Rio de Janeiro, Alma Ata, Manchester, Brasilia, Kapské Mesto, Petrohrad, či Tijuana.

Tak Bratislava ako aj Viedeň si uvedomujú túto situáciu a v rámci projektu „Twin City Vienna-Bratislava“ sa usilujú na báze vzájomnej spolupráce zjednotiť tieto prednosti a vytvoriť spoločný hospodársky priestor, ktorý svojou funkciou brány medzi západoeurópskym a východoeurópskym, resp. ázijským trhom, konkuruje mestám Praha, Budapešť a Varšava – mimochodom tiež kandidátom na niektoré z nasledujúcich vydaní olympijských hier. Silnejúca integrácia zahŕňajúca rôzne sféry spoločenského života, o ktorú sa usilujú predstavitelia oboch miest, vytvára aj pre ne dobrú východiskovú pozíciu smerom ku spoločnej kandidatúre na letné olympijské hry. Konkrétne projektové riešenie OH v tomto bipolárnom sídelnom systéme však už závisí na výsledkoch podrobnej územnej analýzy ako aj ďalších štúdií.

Záverom je zaujímavé dodať, že podobné medzinárodné projekty naberajú čoraz viac na popularite aj napriek skutočnosti, že olympijská charta, ako smerodajný dokument definujúci podmienky usporiadania OH, vyžaduje s výnimkou ZOH lokalizáciu všetkých súťaží v jednej krajine. Vzhľadom na súčasný silnejúci trend vzniku nadnárodných polycentrických sídelných systémov, však táto požiadavka vyznieva mierne anachronicky, čím sa MOV v blízkej budúcnosti opäť vystavuje do pozície, kedy bude olympijská charta konfrontovaná s novým spoločenským vývojom. Svedčí o tom aj niekoľko nasledujúcich príkladov: kandidatúra Lille na OH 2004, reprezentujúca celú sieť sídiel na území severovýchodného Francúzska a Belgicka; pripravovaná spoločná kandidatúra kalifornského San Diega a mexickej Tijuany na OH 2016; kandidatúra Kodane na OH 2020-2024 v rámci Öresundského regiónu, ktorý zahŕňa aj švédske Malmö; úvahy o spoločnom projekte ZOH v kanadskom Montreale a americkom Lake Placid, či možná spoločná kandidatúra španielskej Barcelony, Andorry a francúzskej časti Pyrenejí, na ktorú pozitívne reagoval aj predseda MOV J. Rogge.

Dátum vydania: 2006